Interview ES&T – GB DEFENCE

INTERVIEW IM FACHMAGAZIN ES&T

Die richtige Kommunikationen etscheidet über Sichtbarkeit

Die sicherheitspolitische Trendwende hat einen regelrechten Hype um die Verteidigungsbranche entfacht. Das eröffnet Chancen und stellt neue Anforderungen an die Kommunikation. Heinrich Glasmeyer, Geschäftsführer von Glasmeyer Branding Defence, erklärt, worauf es beim Thema Sichtbarkeit ankommt.

ES&T: Herr Glasmeyer, Sie sind Geschäftsführer von GB Defence, einer Agentur, die auf den Verteidigungssektor spezialisiert ist. Ist das eine Reaktion auf die vieldiskutierte Zeitenwende?

Glasmeyer: Unser Team ist tief im Verteidigungswesen verwurzelt, und wir begleiten seit 25 Jahren unter anderem auch die Bundeswehr. Der Bedarf nach branchenspezifischen und zielgruppengerechten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ist also nicht neu. Was sich aber verändert hat, ist die Marktsituation im Verteidigungssektor. Darauf möchten wir bei GB Defence eingehen.

ES&T: Wie wirkt sich aus Ihrer Sicht die Trendwende in der Sicherheitspolitik auf die Branche aus?

Glasmeyer: Die neuen Bedürfnisse müssen bedient werden, vor allem müssen Unternehmen auf die rasant gestiegene Nachfrage und schnelleren Beschaffungsprozesse reagieren. Das hat zur Folge, dass nicht nur etablierte Größen der Branche profitieren können. Auch für OEMs (Anmerkung der Redaktion: Original Equipment Manufacturers, Erstausrüster) und Zulieferer in anderen Branchen, die mit der aktuellen Wirtschaftslage zu kämpfen haben, ergeben sich wichtige Chancen.

ES&T: Das klingt fast nach einem Selbstläufer.

Glasmeyer: Viele Unternehmen haben starke und innovative Produkte. Aus unserer Erfahrung stehen sie jedoch häufig vor dem Problem, dass das bei den Entscheidern in der Industrie und Beschaffung nicht ankommt. Typisch hierfür ist eine Kommunikation, die sich in hochkomplexen technischen Informationen verfängt und nur von Fachleuten verstanden wird. Nicht selten wird dies von Verkaufsmaterialien und Online-Auftritten flankiert, die gar nicht die Qualität, Innovationskraft oder Einzigartigkeit der Produkte vermitteln. Das schadet sowohl der Sichtbarkeit als auch der Abgrenzung vom Wettbewerb.

ES&T: Worauf kommt es also an, wenn man heute im Verteidigungssektor ein relevanter Player sein will?

Glasmeyer: Unternehmen müssen sich bewusst machen, dass momentan ganz schön viel Lärm da draußen ist. Die europäischen Verteidigungsausgaben haben letztes Jahr wieder ein Rekordhoch erreicht, gleichzeitig hat Bundeskanzler Friedrich Merz zuletzt das Ziel ausgesprochen, die Bundeswehr zur konventionell stärksten Armee Europas zu machen. Daher sind eine klare Strategie und präzise Maßnahmen zentral. Vom Branding und der Markenpositionierung bis hin zum Storytelling und dem Messeauftritt. Vor allem muss die Kommunikation in einer Branche voller hochkomplexer Technologien so gestaltet werden, dass sie schnell und einfach zugänglich ist. Entscheider müssen sofort nachvollziehen können, was ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen besonders macht und warum sie sich dafür entscheiden sollten.

ES&T: Agenturen gibt es viele. Welche Rolle spielt dabei Branchen- Know-how?

Glasmeyer: Wir befassen uns mit einem Industriezweig, der sich von vielen anderen unterscheidet. Das betrifft insbesondere die Beschaffung bei der Bundeswehr. Hier ist es ein großer Vorteil, wenn man die richtige Sprache spricht und die Abläufe und Entscheidungsmechanismen kennt. Das hilft auch, die Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen schneller und besser zu verstehen. Der Erfahrungsschatz unseres Teams bei der Bundeswehr und im Verteidigungssektor hat sich daher schon vielfach ausgezahlt. Gleichzeitig zahlen sich Kenntnisse in klassischen Bereichen wie Consumer Goods aus, um Marken erfolgreich zu machen. Grundsätzlich ist bei Rüstungstechnik immer Fingerspitzengefühl gefragt, da man einerseits auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen will, andererseits aber sehr diskret operieren muss, um hohe Sicherheits- und Geheimhaltungsstandards zu erfüllen.

ES&T: Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung des Verteidigungssektors ein, gerade auch aus der Perspektive von Marketing und Kommunikation?

Glasmeyer: Es wird sicherlich zu einer weiteren Professionalisierung in diesem Bereich kommen. Rüstungstechnik war bisher ein Thema, das sehr diskret und im Hintergrund behandelt wurde. Jetzt hat sich die Einstellung in der Politik und Gesellschaft in vielerlei Hinsicht geändert. Unternehmen können und müssen das jetzt ausnutzen, indem sie viel mehr kommunizieren und dafür auf moderne Kanäle und Strategien setzen. Nicht nur, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein, sondern auch für das Employer Branding und Recruiting, um die Talente von morgen anzusprechen.

ES&T: Sie haben die Veränderungen im Verteidigungssektor mehrfach betont. Was sind aus Ihrer Sicht die größten Kommunikationsfehler, die Unternehmen in dieser Branche aktuell machen?

Glasmeyer: Der entscheidende Fehler ist, die Aufbruchstimmung nicht zu nutzen und einfach weiterzumachen. Früher hatte die Branche ein eher schlechtes Image und hielt sich deshalb stark zurück. So offensiv, klar und schnell zu kommunizieren, wie wir es aus dem Konsumgüterbereich kennen, war damals kaum vorstellbar. Jetzt ist alles anders, manche Unternehmen haben aber noch nicht verstanden, dass der Zeitpunkt gekommen ist, um loszulegen. Es fallen immer noch Sätze wie „Unsere Produkte sprechen für sich, wir brauchen keine Marketing-Floskeln“, „Wir haben doch bereits große Kunden“ oder „In unserer Branche kann man gar nicht kommunizieren“. Das ist in der aktuellen Lage aber der falsche Ansatz, denn die Karten werden neu gemischt. Wer jetzt keine klare Strategie hat und sich nicht traut, könnte bald zu den Verlierern des Rüstungsbooms zählen.

ES&T: Wie hat Sie Ihre eigene Laufbahn bei der Bundeswehr in Ihrer jetzigen Tätigkeit geprägt? Welche Lehren aus dieser Zeit beeinflussen Ihre heutige Arbeit noch immer?

Glasmeyer: Meine Zeit bei der Bundeswehr, insbesondere das Studium an der Helmut-Schmidt-Universität, hat mir ein tiefes Verständnis für Wehrtechnik vermittelt, von dem unsere Kunden heute direkt profitieren. Weil ich die Anforderungen der Truppe aus eigener Erfahrung kenne, kann ich Entwicklungen und Produkte aus Anwendersicht bewerten und damit realistische Erwartungen schaffen. Zudem greifen wir auf ein belastbares Netzwerk bei der Bundeswehr zurück, das uns Einblicke ermöglicht, die vielen Anbietern verschlossen bleiben. Darüber hinaus hat diese Zeit einen maßgeblichen Anteil daran, dass unsere Agentur auf 30 erfolgreiche Jahre im Consumer Bereich zurückblickt. Strategisches Denken, Präzision und Reaktionsfähigkeit sind auch bei klassischen Werbe-, Marketing-, und Kommunikationsmaßnahmen von zentraler Bedeutung. Ich bin also sehr dankbar, dass mir die Bundeswehr diese Qualitäten mit auf den Weg gegeben hat.

ES&T: Gab es in Ihrer bisherigen Arbeit ein Projekt, das Ihnen besonders in Erinnerung geblieben ist – im positiven oder negativen Sinne?

Glasmeyer: Wir arbeiten seit einigen Jahren für die blackned GmbH, ein Unternehmen mit Sitz im bayrischen Heimertingen, das sich auf missionskritische Kommunikationssysteme spezialisiert hat. Im Jahr 2023 haben wir den Relaunch von blackned gestaltet. Dieser hat gezeigt, was im Verteidigungssektor alles möglich ist. Auftakt des Relaunches war ein gemeinsamer Workshop. Dort haben wir anhand der Unternehmens- und Kommunikationsziele von blackned die relevanten Zielgruppen definiert, Botschaften formuliert und einen Maßnahmenplan entwickelt. Das Ergebnis war ein komplett neues Corporate Design, das sich nun im neu gestalteten Messestand und in Verkaufsmaterialien wie Image- und Produktbroschüren wiederfindet. Darüber hinaus durften wir die PR von blackned mit Pressemitteilungen, Whitepapern und Unterstützung auf Messen wie der DSEI begleiten. Auch beim Recruiting haben wir unterstützt.

ES&T: Wie viel Offenheit für neue Kommunikationsformen erkennen Sie bei Behörden und etablierten Rüstungsunternehmen wirklich oder dominiert noch die alte Zurückhaltung?

Glasmeyer: Mit Blick auf die Behörden merkt man ein Umdenken. Aktuell kämpfen immer mehr Unternehmen um Aufmerksamkeit, da es im Gegensatz zu anderen Branchen wie der Autoindustrie einen Boom im Verteidigungssektor gibt. Wenn man es schafft, den Entscheidern Orientierung zu geben, komplexe Technologien näherzubringen und zu vermitteln, was der konkrete Mehrwert ist, dann sind sie dafür offen. Dabei muss man natürlich ihre Bedürfnisse kennen und stets zielgruppengerecht arbeiten. Das erfordert durchaus Fingerspitzengefühl. Bei den etablierten Rüstungsunternehmen gibt es gemischte Reaktionen. Wenn man bereits sehr erfolgreich ist, verspürt man nicht unbedingt denselben Druck wie kleinere oder unbekannte Unternehmen. Wir sind aber überzeugt, dass auch die Platzhirsche von neuen Kommunikationsansätzen profitieren. Sonst riskieren sie langfristig, Marktanteile zu verlieren, weil neue Akteure die Aufmerksamkeit auf sich lenken. Das passiert aber natürlich nicht über Nacht.

ES&T: Viele neue Marktteilnehmer drängen in den Verteidigungsbereich. Beobachten Sie dabei eher eine Professionalisierung oder eine Verwässerung von Standards?

Glasmeyer: Bei den neuen Marktteilnehmern merkt man, dass sie oft aus Branchen kommen, die anders funktionieren. Gerade Zulieferer müssen sich zunächst selbst orientieren. Erschwerend kommt hinzu, dass es nicht mehr nur um reine B2B-Kommunikation geht, sondern auch um B2G, also Business to Government. Hier ist gerade als „New Kid on the Block“ eine andere Expertise gefragt. Das bemerken viele Unternehmen jedoch schnell, sodass der Bedarf nach Agenturen mit Erfahrung in der Verteidigungsindustrie steigt.

ES&T: Inwiefern verändert sich der Wettbewerb unter Kommunikationsagenturen durch die aktuelle sicherheitspolitische Lage?

Glasmeyer: Viele Agenturen sehen das Potenzial, denn gute Kommunikation wird jetzt gebraucht. Das ist unstrittig. Ich würde aber behaupten, dass vielen Agenturen die nötige Grundlage fehlt, um auf die Besonderheiten unserer Branche einzugehen. Deswegen legen wir bei GB Defence Wert darauf, dass unser Team fundierte Erfahrung im Verteidigungssektor und bei der Bundeswehr mitbringt. Ich bin überzeugt, dass das der Treiber unseres bisherigen Erfolgs war und uns jetzt bestens für die Zukunft aufstellt.

Die Fragen stellte Jürgen Fischer.

Veröffentlicht in der ES & T (9/25)

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